LA DEVASTACIÓN DE LA IMAGEN FEMENINA EN LA PUBLICIDAD DE CADA DÍA

"Existe en la vigilancia,
más exactamente en la mirada de los que vigilan,
algo que no es ajeno al placer de vigilar
y al placer de vigilar el placer”.

Michel Foucault.

Esta cita de Michel Foucault, de su libro "Las relaciones de poder penetran en los cuerpos" me vino a la cabeza ni bien emprendí una arriesgada aventura este fin de semana.

Hacía un tiempo que la publicidad dirigida a la mujer me llamaba tristemente la atención, me sobresaltaba con sus connotaciones no manifiestas a primera vista.

La semana pasada, entonces, grabé en video horas y horas de publicidad tanto en las cadenas oficiales como en las privadas y durante el fin de semana me senté a desmenuzar las imágenes y los textos.

Quedé anonadada. Parafraseando a Foucault, nunca pensé que el concepto real y filosófico de la mujer estuviera tan incansablemente vigilado, sopesado, calificado como digno de castigo por tantas miradas.

Pasada la experiencia de visionado y análisis de avisos publicitarios, quedé ofendida, abrumada, preocupada y con la convicción de que es necesario reforzar nuestras estrategias de protección y educación contra que he dado en llamar:

LA DEVASTACION FEMENINA A MANOS DE LA PUBLICIDAD

Si me permiten la paradoja, luego de analizar las publicidades dirigidas a la mujer, creo que el sexismo o la representación de la mujer como objeto sexual, es el menor de los problemas sociales a los que nos enfrentamos.

El problema no es sólo la constante repetición de imágenes estereotipadas de mujer muy delgada, joven mediante cremas o cirugías, sin arrugas, inteligente pero dependiente de su imagen, trabajadora, con sus genitales siempre limpios.

El problema real está en la legitimación de los modos de pensar, hacer y sentir sobre la mujer que la publicidad construye, repite y bendice.

Pierre Bourdieu, calificó certeramente a la televisión y sus mecanismos como una "estructura invisible" condicionada, a su vez, por la lógica mercantil a través de la hegemonía de la publicidad.

No se ve, pero esa estructura crea y organiza nuestro ocio, tiempo libre, aspiraciones. Es endemoniadamente efectiva y por eso, mueve intensos flujos financieros.

Así como el periodismo irresponsable se justifica con la utilización impropia de la libertad de expresión, la publicidad justifica su mala praxis con la libertad de mercado.
En cada congreso publicitario se celebra el ingenio de los creativos, se habla con admiración de los millones que mueve la industria, se elogia los puestos de trabajo que crea y siempre hay una cuidadoso esmero en plantear que en ultima instancia la decisión es del consumidor, que la eficacia de la publicidad comercial está en la posibilidad de ofrecer un mejor conocimiento de las cualidades objetivas de los productos.
Nada se dice, salvo en las publicaciones críticas, sobre el abuso y explotación ciertas imágenes o sobre la construcción de imaginarios sobre ciertos colectivos.
El trabajo publicitario se inscribe en la lógica de la batalla no solo del mercado sino de la subjetividad; la guerra se libra para captar la voluntad del consumidor y de paso, dejar en su conciencia una huella sutil, modulada cada día por la repetición.
Sabemos que los sistemas de interpretación de los individuos son complejos entramados de significaciones en donde se mezclan las creencias, la cultura, la educación, las improntas.
Sabemos que la producción de sentido está determinada por las experiencias en el mundo real.
Bien, en el mundo real el siglo XXI nos encuentra sumidos- entre otros- en índices crecientes de violencia contra la mujer, desempleo femenino, explotación infantil, sexismo, acoso sexual laboral y otras lindezas.
¿Es la publicidad la causante de todos los problemas?
Obviamente que no, pero a causa de la falta de regulación de las temáticas y sus representaciones la publicidad tiene vía libre para imponer, repetir o soslayar argumentos, simplificando la complejidad de la vida social.
Al recalcar las desigualdades, crea unos tópicos en los textos subyacentes que nada hace por la libertad de elección o el respeto a las personas.
La publicidad es como la enfermedad de la varicela: severamente contagiosa, aparentemente inocua, pero ni no tienes cuidado suficiente, sus marcas de acompañarán toda la vida.


1. Visibilidad/invisibilidad del cuerpo femenino

Ya sabíamos que no hay mujeres más que ideales dentro de la pantalla. Las mujeres mayores de 40 años no existen en los noticieros, ni en la mayoría de los programas de TV y si las vemos es porque han conseguido – como reza uno de los diez mandamientos de la publicidad de la mujer - reducir sus arrugas para parecer 10 años mas joven.

En mi visionado de la publicidad captada en las cadenas que tomaré como un muestreo aleatorio, el 85% de las imágenes femeninas no sólo estaba representada por mujeres jóvenes, sino que la diversidad inherente a la mujer en cuanto etnias, condiciones, estilos de vida, estaba anulada en favor del tipos femeninos poco creíbles, de piel blanca, cabellos rubios y ojos claros, independiente y sagaz, pero totalmente inútil a la hora de aceptarse como es o comer lo que se le antoja.

2. Delimitar del cuerpo femenino

La publicidad se ha hecho cargo – como lo diría Michel Foulcault- de someter al cuerpo femenino a la permanente vigilancia, castigándolo como forma de disciplinamiento.
Mediante una elaborada técnica de connotaciones ha logrado describir, delimitar el cuerpo, su edad y sus funciones aceptables y hasta se ha atrevido a definir la salud y el bienestar deseable.
El cuerpo femenino en publicidad es más que nada, es la foto recortada de dos pechos abultados y la imagen solitaria de un abdomen joven y planísimo perteneciente a una talla 36.
Veamos brevemente cuáles son los productos dirigidos a mujeres y bajo qué connotaciones:

i. El corsé del siglo XXI: la faja reductora

Esta publicidad promociona una faja reductora que abarca desde las rodillas hasta por debajo del busto.

“Las otras fajas reductoras solo llegan a la cintura causando esos antiestéticos michelines”- declara el locutor con alegría.

Se ve el abdomen de una mujer cuya edad es incierta, pues no se ve su cara, solo sus “antiestéticos michelines”. Luego se ve el producto que cubre desde debajo de pecho hasta sobre la rodilla a una mujer delgada de unos 25 años
“El exclusivo diseño se adapta como una segunda piel solucionado los problemas de cada parte. ¡Sin dejar marcas, nadie notara que la llevas puesta y podrás reducir 3 tallas!”.

Como una camisa de fuerza, este producto define el cuerpo de la mujer como un conjunto de problemas que hay que envolver, ajustar y modelar hasta que se adapte. La faja sume y promociona su capacidad de disciplinar a los cuerpos indóciles. Ya que ciertas mujeres no logran encajar en el peso adecuado, por lo menos, podrán disimular


ii. Si te portas bien, te doy 50% más de chocolate.

Una señorita de unos 25 años está desayunando unos conocidos cereales. La voz en off de otra mujer le anuncia que de ahora en más, su vida será mejor. El producto que consume para mantenerse en línea agregará un 50 % más de chocolate para que lo disfrute y no pierda la línea.
El anuncio reafirma la importancia del acontecimiento mostrando –cómo no- el primer plano de un abdomen talla 36, plano, planísimo.
No hay mayoría de edad para la mujer. La mirada omnipresente de la publicidad le dice qué, cómo y cuándo comer.
Si disfruta, lo hará de unos perímetros fijados sabiamente por los productos. El placer solo será admitido bajo vigilancia estricta de no perder la línea.

iii. ¿Cuál es la forma más rápida de perder peso?

Ésa es la pregunta que se hace la voz en off de un anuncio que promociona al producto X una especie de sauna portátil con el que la beneficiaria según el locutor “puede perder peso en abdomen, cadera, muslos, glúteos ¡Usted elige!”

La vida de las mujeres en publicidad es aparentemente colorida pero se mueve entre blancos y negros. La mujer en publicidad es sometida a constantes simulaciones en la que la publicidad le presenta opciones a elegir. La elección, si embargo, es ficticia, dicotómica.
Sólo puede optar entre ser gorda o flaca, tener o no tener busto, tener o no tener arrugas. Eso no es elección, sino reacción.

El hecho de elegir qué parte del cuerpo adelgazar es mas una imposición encubierta que una elección. Se da por sentado que la mujer, debe adelgazar y se la disecciona por “partes”.
Convengamos que como discurso legitimado, el tema de la pérdida de peso se ha instalado como agenda en la cabeza de gran parte de la población que habla de su cuerpo no como de una unidad, sino como una serie de accesorios que hay que cambiar llegado el momento. La nariz, los labios, las caderas, las cartucheras, etc.

iv. Déjame que te cuente cómo eres.

Una bella, joven y delgada señorita escucha la voz en off de una mujer que le habla de sí misma.

“Esta eres tu, la que el espejo siempre elige, la que para conseguir lo que quiere, disfruta, la que entrena el cuerpo y la mente las mismas horas por día. El producto X tiene L-carnitina que te ayuda a transformar la grasa en energía.”

Esta es la versión enajenada de una mujer contenta y feliz de llevar a rastras la condena de tener que ser delgada y encima arreglárselas para ser tan bonita como en el espejo de Blanca nieves, entrenando no solo cuerpo, como antaño, sino también la mente, y como si esto fuera poco, transformando la grasa en energía.
Olé.
Lo que se dice una esclava modernísima, sumisa, inteligente y bien entrenada.

v. Nunca falta el exabrupto.

Lo que en psicoanálisis se llama “acto fallido”, se desliza con frecuencia en publicidad, el plumero asoma inesperadamente por detrás del disfraz. Algunas veces la soberbia o la inconciencia, produce hallazgos como el del siguiente anuncio de un sobrecito mágico:

“¡Después de comer, un sobrecito del producto X absorbe y elimina las grasas de los alimentos ayudándote a mantener tu peso!”

En el cuerpo femenino, constantemente vigilado, la comida es algo a controlar, medir sopesar y hasta eliminar.
El sobrecito en cuestión, de cuyo componente o efectos secundarios, nada se dice, hace las veces de “píldora del día después” de una comida copiosa.
Resulta evidente y peligrosa la similitud entre ésta práctica y la de la bulimia, ya que ambas comparten la conceptualización de la comida como algo execrable, que hay que purgar como sea.


vi. La flor de mi deseo.

Otra perla que encontré durante el visionado de anuncios fue uno en el que vemos la relación amorosa entre un hombre y una mujer, atravesada por el fantasma de la posibilidad de que la mujer engorde.

Rodeados de un ambiente de de seducción, dos adultos están sobre una cama entregados al flirteo amoroso.
De pronto él le ofrece un chocolate a ella, enfundada en un vestido rojo pasión.
Ella está por caer en la tentación de morder el chocolate, cuando sobresaltada, le pregunta a él preocupada:
- ¿Tienes protección?
-Claro, no te preocupes, no tiene azúcar - contesta él en actitud de tener todo controlado.

Queda claro que el ámbito privado de la sexualidad femenina está tan vigilado como su cuerpo a causa de la posibilidad de engordar.
A un cuerpo con kilos de más, se le prohíbe todo, inclusive le está vedado el placer. Resulta bochornoso además, que unida a la propia vigilancia de la mujer sobre su cuerpo, se haga patente el control del otro, en este caso, un compañero que gustosamente asume el papel de guardián.

3. Violencia simbólica

Los anuncios publicitarios y su producción de modos de pensar, hacer y sentir, están en una relación de fuerzas desigual con respecto a la mayoría telespectadora. Cuentan con los medios necesarios para crear y reproducir estilos de vida sin necesidad de una imposición por medio de la fuerza y del engaño sino por la producción del saber, de la verdad, por el modo de presentar y organizar sus discursos.
“Lo que hace que el poder se sostenga, que sea aceptado, es sencillamente que no pesa sólo como potencia “...” sino que produce cosas, induce placer, forma saber, produce discursos; hay que considerarlo como una red productiva que pasa a través de todo el cuerpo social ...”, decía Foucault con la lucidez que lo caracterizara.
El campo simbólico que conformamos todos, el lugar social en donde se intercambian los discursos y sus valoraciones filosóficas es en sí un espacio en lo que nosotros, los que por ejemplo criticamos a la versión enfermiza de la mujeres en la publicidad no tenemos los mismos medios ni la misma llegada para hacer oír nuestro disentimiento.
Resulta preocupante la connotación de explotación y servilismo que podemos encontrar en un mensaje publicitario como el que sigue:
Vemos la cara de una muchacha joven, en penumbras. De pronto, su piel comienza a resquebrajarse. La voz en off, dice:

“Su piel no ha evolucionado para enfrentarse a su entorno, la triple acción del producto X cubre ese vacío reforzando el sistema de defensa natural de la piel.”

Al igual que en el caso del sobrecito deglute-grasas, en este caso la publicidad produce un saber pseudo científico. Si en aquél, lo saludable consistía en eliminar las grasas recién digeridas, en éste nos abren los ojos sobre la evolución de las especies.
Para una criatura poco evolucionada, lo mejor es dejarse guiar por la sapiencia de la publicidad.

i. Mi alma por una liposucción

Las mujeres en la publicidad son presentadas como individuos – nunca sujetos- muy imperfectos cuyo más alto objetivo en la vida es corregirse mediante las numerosas técnicas de encauzamiento ad hoc.
Si aún no hemos comprendido cuánta disciplina debemos aplicarnos constantemente las mujeres para resultar aceptables, hay una famosa corporación que promete iluminarnos financiando las operaciones de cirugía estética que- seguramente necesitamos- a cinco años.

Esta compañía es la autora de las publicidades más agresivas a la hora de mostrar lo imperdonable que resulta una mujer con celulitis, kilos o años de más.
En una de sus publicidades centra la atención en una mujer que responde a las características tópicas de la mujer que libra una constante competencia con sus congéneres femeninas.

Vemos a una muchacha mirando con envidia a otras mujeres que pasan a su lado, todas muy bellas. La voz en off declara:

“No hace falta un pacto con el diablo para mejorar tu cuerpo”

Por supuesto que no, basta con entrar a la compañía especializada en cirugía, lista para vender su alma a plazos. Dejo constancia que nada tengo en contra de la operaciones estéticas en tanto elección personal de cada cual, sino que deploro la utilización de la cirugía como una forma de disciplina social.

ii. Síndrome post publicitario

La publicidad presenta la personalidad de las mujeres severa y profundamente desquiciada. Las protagonistas están obsesionadas como Dorian Gray por la impertinencia de los años, y tal como el personajes, están dispuestas a vender su alma por conservarse bellas: las mujeres de la publicidad son capaces de acciones temerarias.
La cruzada contra la grasa del cuerpo, los supuestos kilos de más, las arrugas, el cabello sedoso, el olor corporal, promueve comportamientos muy poco saludables física, emocional y psicológicamente.
Como si de una limpieza étnica se tratara, vemos en los avisos, a mujeres avergonzadas de su cuerpo, su edad o su condición.
No sólo en la televisión, estos criterios dominantes florecen en algunas pasarelas, en gran parte de la producción cinematográfica y del mercado laboral.
Y así, vemos a nuestro alrededor a menudo, las patéticas evidencias de esta locura legitimada, de esta guerra cuyos cadáveres invisibles nadie reclama.


iii. Esclavas de la paradoja.

En otro aviso, una mujer de unos 35-40 años, delgada y bonita mira a la cámara y dice:

- ¿Cirugía para parecer una top model?, no gracias ¡prefiero ser yo misma!

Pero la voz en off nos aclara las verdaderas motivaciones de la mujer:

“Reduce el 45 % de tus arrugas con el nuevo producto X Belleza sin cirugía”

Por métodos quirúrgicos o cremas, la cuestión es reducir las arrugas, unos de los herejes más combatidos por el evangelio publicitario sobre el cuerpo femenino.
Asociadas a la vejez, las arrugas han sido completamente despojadas de su testimonio de vida, de la sabiduría escondida tras ellas.


Pero si nos indigna la mercantilización del cuerpo femenino, un anuncio de barritas energéticas llega al colmo de recomendar la privación de comer como receta disciplinaria.

Vemos en el anuncio a la inefable mujer joven y delgada que sonríe sosteniendo una barrita mientras la voz en off no se cansa de arrojar luz sobre los ignorantes:

“Una forma sana y responsable de adelgazar, dos barritas sustituyen una comida”

Así es la mujer ideal de la publicidad: bella y sumisa a los designios de ser eternamente joven y delgada, se odia tanto a si misma cuando no cumple con las premisas que llega alegremente al extremo de no probar bocado y auto engañarse calificando como algo sano y responsable la privación total de ingerir alimentos.

4. Final con propuesta y algo de ¿humor?


Como mujer y periodista responsable, me pongo del lado de la simple lógica y el bien común. Creo que los profesionales de la comunicación debemos diferenciarnos de las prácticas de violencia simbólica sistemática contra la mujer y contra todo ser humano.
Si el mercado y la televisión son la medida de todas las cosas, podría ser interesante organizarnos en redes alternativas y distanciarnos de los productos y empresas que nos vapulean, mienten y desprecian.

Un capitulo aparte en esta humilde cruzada en contra del literal maltrato femenino a manos de la publicidad, lo constituye el silencio cómplice de todas y cada unas de las administraciones que no han sabido o no han querido ejercer las competencias reguladoras que les son propias.
Según el artículo de FACUA-Consumidores en Acción que puede leerse en la web que aparece al final de este artículo.

“Las competencias para retirar campañas publicitarias corresponden a las comunidades autónomas donde tienen su sede social los anunciantes. En el caso de la publicidad emitida a través de cadenas de televisión de ámbito nacional, es competencia del Ministerio de Ciencia y tecnología.”
“Lamentablemente, las administraciones competentes no suelen sancionar este tipo de prácticas (se refiere al sexismo y el maltrato a la figura femenina) ni instar a los anunciantes a que retiren sus anuncios.”
“Además de no actuar de oficio ante la existencia de este tipo de prácticas, cuando reciben reclamaciones de particulares o asociaciones, en la mayoría de los casos hacen dejación de sus funciones limitándose a derivar los expedientes a las instituciones públicas dedicadas a la protección de la mujer, que carecen de competencias sancionadoras en la materia.”
El Observatorio de la Publicidad Sexista del Instituto de la Mujer recibe cada año innumerables denuncias de particulares y asociaciones de defensa de los derechos de la mujer. Tal vez con demasiado optimismo, confía que los procesos de cambio se van produciendo poco a poco.

A juzgar por el tono de las publicidades nefastas que hemos analizado aquí, yo me pregunto:

¿A qué cajón oscuro van a parar las protestas y denuncias? ¿Quien las lee? ¿Que medidas concretas se asumen?

Teniendo en mente que todos nos merecemos la aplicación de la ley, seamos concientes de que no tiene sentido sperar que nadie nos salve.
Fundemos redes sanas para defender la simple lógica, estemos a favor de la verdadera libertad de expresión: aquella que no se disfraza para invadir la intimidad o colonizar la conciencia.

Para finalizar y quitarle un poco de hierro al asunto después de este fin de semana en el que me lo he pasado avergonzándome de estas imágenes y sus implicaciones, he reescrito los Diez Mandamientos en la versión publicitaria dirigida a la mujer.


1. Amarás y creerás a tu Señor, el producto que te haga adelgazar o eliminar arrugas.
2. No tomarás el nombre de las barritas que quitan el hambre en vano.
3. Santificarás las fiestas con alimentos "diet".
4. Honrarás a tu padre y a tu madre, es decir, el gimnasio y la sacarina.
5. No matarás la ilusión de ser 10 años mas joven o 10 kilos mas flaca
6. No cometerás actos impuros con tu cuerpo, deberás estar limpia y segura todo el tiempo.
7. No robarás las siliconas para agrandar el busto, las comprarás como corresponde.
8. No dirás falso testimonio salvo cuando te pregunten la edad o el peso.
9. No consentirás pensamientos ni deseos impuros tales como ser realmente tú, de eso se ocupará la publicidad.
10. No codiciarás la cirugía estética ajena.

Hasta la próxima.

Web citadas:

http://www.mtas.es/mujer/medios/publicidad/observatorio.htm

http://www.facua.org/facuaanuncios/mujerypublicidad/mujerypublicidad.htm